为什么要研究源自晋商的票号呢？在我的印象当中，有一次研讨课与赵保富探讨未来的研究选题，在银行从事品牌管理工作的赵保富，希望研究选题能与自己现在的工作有所关联，且或多或少能够帮助解决困惑自己多年而又相当重要的问题。我问他当前最为关注的问题是什么呢？他说是关于银行业的品牌建构问题。
    我国加入世贸组织以来，随着金融市场向国际开放，国内银行业的品牌建构成为一个关乎未来战略方向的大问题。众所周知，脱胎于计划经济的中国银行业，无论是外在包装还是内在文化，都还处于初级的摸索阶段，要在强手如林的国际市场当中取得立足之地，品牌建构可谓是重中之重。如何进行品牌定位，如何执行品牌战略，如何进行具体品牌设计，如何探测品牌传播，这些都是目前广告学研究的热点领域之一。在博士生的研讨课上，我们围绕着银行业的品牌建构问题，展开过多次的讨论，例如，从微观实证的角度考证银行业的品牌问题，通过实地调查和若干案例研究梳理当今银行业的品牌建构规律以及品牌的内在发展逻辑；再如，从宏观战略研究的角度切入，通过时间纵向的梳理和横向实例的挖掘，把握经营战略与传播战术的关系，从中整理银行业传播环节的独特性；还有，将宏观视野和微观操作结合，既有宏大的战略高度叙事，又有实证的量化分析，描绘当今中国金融业的品牌建构和传播战略图谱；等等。记忆的研讨中他还多次如获至宝地展示着从北京背街小巷搜罗来的银行遗存照片，沾沾自喜地叙述着潜入同业行史展览馆查寻资料的惊奇发现，津津乐道于上海滩上曾经形成的“票号　钱庄　洋人银行”信用链。
    但随着研讨的深入，我们感到一种前所未有的疲惫。首先，上述的选题与研究思路，也是当今管理学界或传播学界的热点之一，所谓“传播模式”、“品牌战略”正是时下许多硕士生、博士生偏好的话题。问题是，中国的银行启动品牌话题只是十几年来的事情，如果依照这个思路去做，很难跳出模仿、引进的框架，所谓创新，有可能就是应用海外理论作些实践的效果检验；再者，说到品牌建构的核心，不只是一种表面包装，也不只是缜密的制度设计，它应是某个专业领域当中人们长久活动的累积而形成的文化沉淀与印记。银行业的特殊性在于它的产品、服务通常都是符号化的甚至无形的，企业间的优劣在于人与人长久接触交流过程当中所形成的比较、结论及信赖关系。
    既然课题定位于银行业的品牌建构研究，就有必要对银行的历史源流进行梳理，从中发掘具有环境特色的品牌建构原点，提取中国银行业的信用发展源流与品牌形成基因。当讨论进行到这个阶段，赵保富提出了关于山西晋商的票号研究。出身于文学硕士的他一直关心中国的传统文化与经营的关系，具体到金融业的品牌研究，他希望将当年发生在晋商中的票号作为研究样本，从中梳理和把握中国传统企业的经营风格和品牌文化。在金融史的研究当中，山西晋商的票号通常被视为中国传统、本土银行业的代表。在清朝末期，晋商富可敌国，为晋商提供金融服务的票号遍布全国，形成相当完备的网络体系。票号有一套与西方金融体系完全不一样的操作系统和经营文化。早年我去过平遥，也参观过“日升昌”等票号。看到当年盛极一时的票号，感叹之余也在思忖，这些规模巨大的票号是如何形成的，它具有什么样的经营文化和传播手法，它对于现在的中国企业的品牌建构具有什么样的参考意义呢？所以，听到赵保富的想法，我马上表态赞成，希望他完成关于票号的学术之旅。
    中国近代企业经营研究，常常偏重于政治大事而忽略商业小节，聚焦于大事传闻而忽略细微的日常行为。所以，在这个票号研究当中，我对赵保富的提醒就是不要在乎所谓的大论空想，要资料取胜，细节取胜，尽可能地把握一手资料，这是研究的价值所在。在中国，研究传统商业经营的学者本来不多，而把课题聚集于一个行业标本的信用建构与品牌传播，可说少而又少，所以，这个学术之旅很冷僻，也很寂寞。
    我一直关心赵保富的票号研究，而后的课程研讨基本就是围绕这个话题进行，从票号到钱庄，到早年的洋行、外国银行，还有清末民初的中国新式银行等。我顺着赵保富的学术之旅，给他画了一个探宝图，从山西票号出发，到洋人的汇丰银行，再到本土的中国银行，最后落幅到开放改革后的光大、招商等新兴银行，对具有代表性的银行品牌标本进行一番发掘、梳理。我认为，这应该是一个能够带来发现欣喜与学术价值的银行业百年寻根之旅。
    《票号信用与品牌研究》的出版，预示着宏图四部当中仅仅完成了第一部。赵保富在我55岁生日的时候给我的贺词说：老师画的探宝图一直挂在墙上，时时警惕自己，只要有可能就努力完成。
    是的，学术之旅永无尽头。套用歌德在《浮士德》中的一句名言来说，可谓人生朝露学术千秋。那余下的三部何时完成？我一直在深深的期待当中。

（中国传媒大学广告学院院长博士生导师）