编者按：民以食为天，食以安为先。这句古语似乎正在被越来越多的人"选择性"遗忘。

在食品安全高度敏感的今天，中国食品餐饮业频频出事：先是山西老陈醋被惊曝"勾兑门"；然后是动辄二三十元一碗的味千拉面，宣扬的高钙熬制骨汤，竟然是浓缩汤剂勾兑；紧接着麦当劳的鸡翅吃出多条蛆虫；随之又曝出肯德基的豆浆是用豆浆粉调出来的??当今国内著名的中外食品企业恶性事件不断，昔日光环尽褪，接连不断地挑战消费者的底线。

都说"外来的和尚会念经"，在食品安全口碑频遭诟病的时下，无论是"中国和尚"还是"外国和尚"，都将面临重塑消费者信心和企业信誉形象的艰难课题。
　　本专题谨以山西老陈醋和肯德基为例，探析个中因由，抛砖引玉，与君共勉。

【探因篇】

就因为相关人士的一句话，差点将整个山西醋的醋坛子打翻！作为一个遐迩闻名的地域品牌，为何"抵抗力"如此薄弱？

山西老陈醋：为何频受伤

开门七件事，柴米油盐酱醋茶。醋，作为日常生活的必需品，我们可谓再熟悉不过了。但是，如果要在醋之前冠以"山西"二字，那就不再单单是"著名特产"那么简单了。山西醋的品类、品种和标准繁多，外地人，甚至就是山西人--进一步说就是山西醋和山西老陈醋发祥地的普通人，要把山西醋特别是山西老陈醋说清楚，还真不是一件易事。

山西醋是个统称，其酿造和生产已有3000多年历史，山西老陈醋则历史相对较短，属于在山西醋基础上的技术创新，但亦有367年之久。山西醋的发祥地在太原（古称晋阳），而山西老陈醋的发祥地在太原清徐县（古称梗阳）。

山西人也常被叫做"老醯"，是因为醋古称醯，又称酢。《周礼》有"醯人掌共醯物"的记载，由此可见，我国西周时期已有酿造食醋。晋阳（今太原）是我国食醋的发祥地，史称公元前8世纪晋阳已有醋坊，春秋时期已遍布城乡。

公元1644年（清顺治元年），梗阳（即今太原清徐）中华老字号"美和居"改新醋陈酿工艺为"夏伏晒、冬捞冰"，形成该字号食醋的独特口味，并将产品定名为老陈醋。我国已故微生物学鼻祖方心芳先生，早在20世纪30年代就对"美和居"山西老陈醋的工艺进行了总结和肯定，他在《黄海》杂志上发表文章指出："清源醋之发酵温度高至40℃，其酪酸菌、乳酸菌必起作用，山西醋之气味别致足可证明醋酸菌以外的细菌作用。"并称"我国有四大名醋，首推山西老陈醋"。

发展至今，山西醋的产品线已经极大丰富，依据不同标准，有百余个品种，畅销海内外。同样，随着山西老陈醋正规生产企业的不断涌现，作为名品中的精品，山西老陈醋这一拳头品种在向产业化迈进的同时，也面临着诸多困局。

困局之一：山西老陈醋的标准不清晰、不统一，在工厂里是"醋坛子"，在市场上还是"醋坛子"，别人扔一块石子就可以把整个坛子打出裂痕此次"勾兑门"事件，山西老陈醋已经不是第一次被"中伤"，原因何在？除了有恶性竞争的外因，问题的根本还在于作为一个遐迩闻名的特产品种，产品的行业标准模糊不清。据悉，山西老陈醋新的质量标准将在年底出台。新标准将规定所有的山西老陈醋不添加任何防腐剂，取消保质期，将久放不坏，越陈越香。新标准的出台无疑是好事，问题的关键在于，新标准能否一蹴而就？一个新标准能否真正把原来的"醋坛子"变成一个"金罐子"？

困局之二：营销观念和营销手段落后，山西老陈醋的知名度是"泛知名度"在外地人眼中，"山西醋"、"山西陈醋"和"山西老陈醋"完全是一回事。而实际上，山西老陈醋是山西醋中特有的一个类别名，2009年，国家质检总局已经将"山西老陈醋"注册登记为"国家地理标志保护产品专用标志"。然而，却鲜为人知。不但如此，与山西老陈醋非常接近的"山西陈醋"，仅一字之差，却又是一个独立的品种，其标准与"山西老陈醋"又不相同。我想，就是在新标准出台之后，"醋坛子"真的变成了"金罐子"，是可以防摔防砸防别人扔来的石子了，但，根本落脚点还在于要让广大消费者把这个"金罐子"看得明、听得清、认得准。

困局之三：山西老陈醋生产企业各自为战，甚至不乏互相倾轧，尚未真正形成产业优势一家企业，或者几个老字号，无以支撑起一个地方的传统优势产业，只要遵章守法，只要符合传统工艺标准，多几家企业参与山西老陈醋的振兴与发展，未尝不是好事。然而，山西老陈醋各企业给人的印象是：各自为战，相互倾轧。所以，就是当遭遇"勾兑门"的危机时刻，众多山西老陈醋企业也没有一家能够站出来，振臂高呼，去代表整个山西老陈醋用法律武器捍卫自己的利益。因为，这个事情是"大家的事情"，大家的事情，就不需要我一家企业出头露面。而在市场上，众兄弟品牌则经常在标准、产品、价格和渠道等层面互相诋毁和攻击。

尽管当地政府也多次出台相关政策或者举措，意在完成产业整合，争取打造并助推若干大的醋业集团来上市，然而，最终也只能不了了之。

【解局篇·当务之急】

要解当前这个局，地方政府、协会组织和企业要深化专业共识。这是一个地域性特产的类别品牌建设与企业品牌塑造之间的突破与平衡问题。

 乘同一个热气球去跳伞

不识庐山真面目，只缘身在此山中。山西老陈醋所谓的"勾兑门"仅仅是个表象，是偶然，也是必然。偶然的原因不必再说。必然的结果还在于山西老陈醋自身。在市场上，特别是省外市场上，山西老陈醋的形象就是个"醋坛子"，虽能彰显传统工艺传承之历史底蕴，却是"者易缺，皎皎者易污"，以至于经不起别人扔来的一块石子，甚至经不起一句话的冲击。

实则，山西老陈醋的"勾兑门"绝非个例，早些年的京华火腿、龙口粉丝等，也遭遇类似的事件。说到底，这是一个地域性特产的类别品牌建设与企业品牌塑造之间的突破与平衡问题。

那么，类似山西老陈醋这样的地域特产类别品牌与企业品牌之间，究竟是什么关系？地方政府、协会组织和企业等三者多方，究竟该如何协调和平衡彼此的关系，如何才能取得地域性特产类别品牌与企业品牌的共赢？

首先，要深化专业共识

类别品牌好比是一个热气球，这个热气球下面拖着一个"金罐子"，这个"金罐子"就是山西老陈醋的行业标准和市场形象，里面的乘客则是山西老陈醋的众品牌。笔者的这一"热气球理论"有两个关键点：

其一，既然同乘一个热气球，那就意味着俱损或俱荣，同生共死。所以，不是每一个醋企都可以来乘坐这个热气球，而是必须符合山西老陈醋的生产资质和标准，这是规定动作，是强制性的。

其二，在规定动作的基础上，乘坐热气球的山西老陈醋品牌要各显其能，做好自己的"自选动作"，这就是"跳伞"。依据自身实力和技能的不同，在跳伞的高度和伞形上可以有不同的选择。实力弱一些的，在300米低空跳，实力强一些的，选择500米中空跳，实力最强的则可以选择1000米高空跳。技能一般的，选择圆形伞，技能突出的则可以使用翼形伞，从而可以更自主地掌控跳伞的速度、动作和着落点。

其次，作为地方政府和协会组织，是热气球的主要制造者、准入者和驾驶者

地方特产，往往是地方经济的支柱产业。所以，作为政府和协会组织，规划、引导、规范地域特产产业发展的总体方向，提升这一产业的发展质量和效能，责无旁贷。这一工作，形象一点说，就是制造一个热气球，并且设定准入条件，同时成为这个热气球的驾驶者。

制造和驾驶这个热气球，至少需要在三方面做足工作。

其一，像山西老陈醋，地方人大在《食品安全法》的框架之下，制定一部颇具特色的地方性法规《山西老陈醋法》又何尝不可？法律的强制性是不是可以更有效地提高山西老陈醋的生产准入门槛？是否可以通过立法的形式来解决本省内的地方利益保护和利益纷争？是否就可以更有助于把山西老陈醋的市场形象从易碎的"醋坛子"变成"金罐子"？

其二，作为政府部门，既然出台"本省内醋企在央视打广告享受财政补贴"的政策，为什么就不能换一下思路，为山西老陈醋这个"金罐子"做一些整体性的宣传推广？

其三，协会组织，尽管是非赢利机构，但是，如果在产品上进行"协会标志"标识推荐，是否更有利于提升山西老陈醋的总体信任度和区隔度？

再次，作为企业品牌，要抱团，努力维护好共同的热气球

兄弟不但不能阋于墙，而且还要外御其侮。因为，无论是谁把这个热气球捅破了，大家都将面临共同的命运：急速下坠，生死难料。

最后，作为个体品牌，山西老陈醋企业需要知耻而后勇，竭力打造个性化的企业品牌

其实，作为陈酿，山西老陈醋最少需要一年以上的时间周期，所以，就一个企业而言，规模再大，也往往供不应求。既然不便于追求所谓"产业效能"，那为什么就不能追求"物以稀为贵"的茅台效应？另外，就一个细节而言，"since1644"，这是一个多么好的卖点！可山西老陈醋产品上，难道要继续保持"since1644"的空白吗？青岛啤酒瓶上"since1903"的标示，难道不足以给广大的山西老陈醋品牌足够的警醒和启迪吗？

据称，山西老陈醋生产车间的工人，一年四季都不会得感冒，身体会因所处的环境而拥有自然免疫力。可见，老祖宗留下的这笔遗产是何等的宝贝！然而，作为后人，特别是作为曾经闻名天下500年的晋商后人，如果不能把这一瑰宝继承好，发展好，那么，实在是该跪在先祖的牌位面前，撅起屁股挨板子的，可是，谁来操板子呢？

协会组织，尽管是非赢利机构，但是，如果在产品上进行"协会标志"标识推荐，是否更有利于提升山西老陈醋的总体信任度和区隔度？

【解局篇?长久之计】

国标不能拯救山西老陈醋的未来，真正的出路是：把国标当托儿，向高走，做趋高营销，开创类奢侈品产品和品牌！