亮点：晋商文化博大精深

晋商纵横欧亚九千里，称雄商场五百年，集聚了巨大的物质财富，但更遗留下丰富的文化精神财富。物质财富作为有形资产看得见、摸得着，也有限。但作为文化精神财富却看不见、摸不着，难以量化。如“仁义礼智信”形成的做人文化；又如“利以义取，名以清修”形成的义利经营文化；再如“诚招天下客，信纳万家财”形成的诚信文化等等。这座文化财富形成的“鲜活金山”，被央视编制成七集人文电视剧《晋商》、央视的优秀节目《对话：立秋》以及电视剧《乔家大院》等等，反复播出，常看常新，启迪人生。像《乔家大院》创2006年电视剧收视率最高记录，赚得盆满钵溢，乔家大院游人爆满。2009年1月2日播出的《走西口》，刚播出了几天已受到全国观众的热捧，家家户户争相观看。同时走红的还有《立秋》、《一把酸枣》等等文化产品。晋商文化产品之所以热全国，之所以获得丰厚利润，概源于晋商的文化精神这座“鲜活金山”。

面对这座“鲜活金山”，我们只开发了冰山一角。像晋商文化大院游、晋商经营理念书籍、晋商经营动漫文化产品等等，山西还没有形成规模很大的文化创意产业，也还未形成中国及世界的强势品牌。

晋商文化精神财富，同世界及中国正在形成的文化创意产业一样，具有极高的开发价值。美国的文化创意产业占世界的43％，已占美国GDP12％以上，超过了钢铁、汽车业等。日本动漫文化产业已超过汽车产业。从国内来看，北京、上海、湖南及云南等文化产业发展很快，但是2007年山西文化产业仅为GDP的2．8％，2010年为3．12％。因此，山西文化产业无论从现状还是潜力看都为塑造晋商品牌闪烁出亮点，提供了基础。

焦点：产品和品牌如何融合

山西有两大资源在全国独具优势，一是煤炭资源，二是晋商文化资源。两种资源目前产生了两种效应、两种影响。煤炭资源带来了巨大财富。煤炭每年提供的税收占全省税收总量的50％—60％，2010年煤炭实现利润占全省工业的80％左右，煤炭产业使山西近几年财政收入猛增，2010年和2011年山西财政收入名列全国前十五位左右。但近几年煤炭也给山西带来了许多负面效应：地面沉陷，污染严重，煤老板奢侈消费，前几年，煤矿事故频发等等，在全国形成了负面影响。相反，山西的文化创意产业可以说近几年才起步，正处于资金密集投入期，有的产品已有一定效益，多数属于投入多收益少，大投入慢回报，但已取得了非常好的效益，为晋商品牌添光增彩，像《立秋》、《一把酸枣》等捧回国家级大奖，轰动台湾，走红海内外等。晋商文化大院游也一浪高似一浪。再如《华夏文明看山西》、《语文报》等都发展很快，山西文化产业快速发展已形成全国的一种新景象。

但山西的发展面临一个焦点问题：两种资源该如何协调发展？两种资源是卖产品还是卖品牌？表面看起来很简单，实际上很难协调。从卖产品与卖品牌角度分析，争议焦点更加突出，从长远看卖资源和卖产品是“小草经济”，而卖制造卖技术和卖品牌是“大树经营”。山西到2010年底，仅有17件中国名牌产品，占全国1957件的不到l％，中国驰名商标约占全国的2％左右。山西目前基本是卖能源、卖低级初加工产品、卖劳动力价值的转移，而其他省已从“卖制造”转型“卖创造”、“卖文化”。差距缩小的关键在于山西如何把卖煤炭同卖文化及卖品牌融合，相互促进，这是一个焦点。

难点：突破“娘子关意识”

重资源、轻制造；重产品、轻品牌；重煤炭、轻文化等等，这是山西塑造晋商品牌的一个普遍性和规律性的难点。这个难点的根源是“娘子关意识”，它的表现是卖资源、卖产品的先验模式烙印很深；束缚卖文化、卖品牌的阻力很大；封闭式的自成体系能量很强；禁锢束缚向外发展的面很宽；类似“有资源有好产品吃遍天下”的观念很强等等。“娘子关意识”是一种很落后的观念意识和文化根源。余秋雨赞成国外一名教授的观点：“经济发展是一个文化过程，短期的经济可以用经济逻辑来解释，长期的经济行为必然进入文化逻辑。小到每个人与企业，大到民族与国家都如此。”因此分析山西的经济现象一定要从文化上找到根源。

山西塑造晋商品牌的难点是如何产生的呢？一是封闭的自然环境；二是丰富煤炭资源带来的长期依赖症；三是前两次思想解放的力度不够；四是长期形成的文化习惯，这四点形成了难点。

高点：学会塑造晋商品牌

品牌是消费者心智海洋中的一座灯塔，品牌高度就是消费者的心智位置，它指引消费发展的趋势。因此品牌必须要有高度。塑造晋商品牌，头脑中必须要有灯塔的高度。晋商品牌确实有高度，昔日晋商纵横欧亚九千里，成为海内最富，今日晋三潮精彩中国，力争打入世界，这样，晋商品牌才有可能成为傲立全国的品牌，光彩世界商界。有了这样高度的品牌就可以超越产品，让消费者仰望，甚至模仿。君不见《立秋》中关于敬业的那段话、《走西口》中关于仁义礼智信的那段话，纷纷被企业家抄录并教育员工。君不见晋商诚信的关公已成为企业家崇拜及做人的偶像。这都源于晋商品牌正在成为消费者心智海洋中的一座灯塔。

塑造晋商品牌消费者心智中的灯塔高度，主要是指晋商的声誉、性格和形象的无形资产高度，品牌的形象要光彩高大，光彩夺目，在消费者的心智中形成品质好、信得过、有情义甚至形成偶像的定位。有了这样的高度，品牌就会具有感召力、引发消费者的震撼，高度吸引消费者仰望，产生品牌的竞争力。

要学会塑造晋商品牌高于产品的技艺。山西文明的发展历史和许多高雅文化和优质产品，如晋商文化、山西面食、老陈醋、核桃和红枣等等在全国很有优势，但都没有形成强势品牌。其主要原因是不懂得品牌原理和不善于塑造品牌。卖产品是卖劳动价值和制造价值的转移，而卖品牌是卖文化艺术的附加值。产品很难卖出规模，只有品牌才能卖出规模。产品难以销出规模，就用品牌改造消费者的胃口。晋商品牌不是改造产品，而是改变消费者对产品及山西的看法，经营不是卖更好，而是卖不同。卖不同就要选择品牌不同角度塑造。质量最好的产品不一定是品牌，但质量差的产品肯定也塑造不成品牌。较好的产品加上文化创意策划就会塑造成品牌，品牌高于产品主要在于文化、创意及艺术等。因此，塑造晋商品牌要通过文化创意及艺术，把晋商的仁义礼智信等精神塑造成品牌内涵，使人感受晋商品牌就像心智中有了一个形象高大、光彩照人的形象一样。

诚信是最稀缺的核心价值，“利以义取，名以清修，天之鉴也”、“诚招天下客，信纳万家财”等是晋商的核心价值观。如果说过去是以有形资产竞争为主，如果按经济学者李嘉图“信用不创造价值”的话，那么今天已进入以无形资产竞争为主的时期，诚信已成为企业的核心成本。美国经济人士凡勃伦认为，资本的价值在于增值能力、赚钱能力和发展能力，按照这种目的和逻辑，企业的无形资产比有形资产更重要，他说：“在这样依据收益力的资本价值中，资本价值的核心不是工厂成本，而是公司的商誉。”企业最终的竞争不是商品资源而是客户资源。一个企业有了诚信，就拥有了客户资源，反之亦然。三鹿失信后一夜间轰然倒塌即为一例。

晋商同其他商帮具有最大的差异性是诚信。打开晋商兴盛五百年的画卷日昇昌20年后兑还老太太的银子；大德通存款贬值按原值兑取；川字牌茶诚信深入骨髓；《立秋》中“丰德”破产不破诚信……

如果把人类的发展、经济的发展过程比做在大海航行的话，航船需要灯塔的指引，晋商品牌就是山西经济海洋和消费者心智海洋中的一座心智灯塔。