新形势下地市报逆势增长之道

　　相对于全国性、中心城市和省会城市报纸，地市报处于一个相对狭小的区域之内，在报业并不特别发达的过去，偏安一隅自给自足。然而，伴随同业竞争日趋白热化、新媒体瓜分传统媒体“蛋糕”，竞争让很多地市报业人士对发展前景感到丝丝寒意。

　　在新形势下，地市报要实现逆势增长，笔者认为，关键要审时度势，与时俱进：一方面地市报要夯实内功，按照市场规律构建更为紧密的“媒企互动”关系，积极探索适合本地特色的运营模式；另一方面加快传统媒体与网络新媒体的融合，尽快实现战略转型。

　　“媒企互动”共谋媒企双赢

　　众所周知，中国报业90%的收入来自广告，而广告客户基本上就是企业，企业是媒体的衣食父母，传媒业离不开企业，这一点地市报纸也不例外，尤其是在对本地大型企业的依存上，地市报甚至更为明显。但是，一个强烈的反差是，在很多地市，越是当地有名的大企业越不把本地媒体放在眼里，“肥水流向外人地”，更愿在省级、全国性媒体上投放广告。像在制造业发达的宁波，很多外向型企业主要市场在国外，或是生产中间产品而非终端产品，这些企业几乎不必在地方媒体上投广告，让当地报业望之兴叹。

　　在新媒体之下，地市报最担心的就是广告商大幅缩减广告投放或是转投新媒体的怀抱。但据最近的一项行业广告投放调查显示，在2010年，房地产、金融业、交通、服饰等行业都在缩减在媒体的广告投放量，其中作为广告重要支柱的房地产业下降幅度非常明显。第二产业的下滑也将牵动第三产业的走弱，属于依附型的媒体广告经济也将波及。因此在新形势下，作为基层报业的地市报如何主动出击，变“坐商”为“行商”，努力构建与企业的互助互动关系，共度难关，显得尤为重要。

　　客观而言，地市报有不少“天时、地利、人和”的条件，与当地知名企业大多建立了长期的关系，有较多的共同话题和共同利益。在这里，有一种观念必须转变：报社不仅仅把企业当成广告客户，而且应该把企业当作服务对象。地市报向企业提供的服务，广告当然是十分重要的一项，但不能仅限于广告。地市报凭借它广泛的信息资源可开发出许许多多的服务，在服务企业过程中获取媒体生存、发展必须的利润。 笔者认为，媒企互动的形式主要有以下几种：

　　及时搭建企业和政府交流的平台。近两年，受全球金融危机影响，一些民营企业面临经营艰难、信心不足等问题。作为当地的主流媒体，地市报要做到 “雪中送炭”，利用多种形式的专题报道、论坛峰会、座谈等来及时搭建起企业家与政府交流、提振信心的平台，切中热点共同解决实际问题。通过媒体搭台，党政主要领导、主管部门和企业家面对面交流，党政领导及时向企业家通报帮扶企业的新举措，而企业家向政府部门及时反应他们的困难疑惑。实际上，媒体这样做正好符合当前政府的中心工作，为困难企业“雪中送炭”，更加强化作为主流媒体的地位。

　　受金融危机影响，在我国重要的制造业基地的宁波，很多企业面临订单流失、工厂停工的困境，2009年1月，宁波报业联手市经济委员会、职业经理人协会举行了声势浩大的“改革开放30年风云甬商”的评选活动，成立由数十名经济专家、高校教授等组成的评委团，平面媒体、网络、手机等投票气氛热烈。在颁奖晚会上，知名企业代表畅所欲言，发表“同舟共济、共克时艰”的感言，市委主要领导为“风云甬商”打气，大大提振了宁波企业家的信心。雅戈尔、吉利等获奖企业盛赞媒体这种形式的“搭台唱戏”确实起到了非常好的效果，报社这么支持企业，他们也会全力支持报社的发展。

　　媒体搭台唱戏，实际上是媒体服务意识的一种延伸。笔者认为，无论是何种形式的“搭台”，都必须经过媒体深入调查和广泛征求意见，切忌作秀与炒作，要有实质性内容，实话实说，讲究实效，让企业家们感到“值”，最好能形成一个系统，不断地深化合作。

　　发挥人脉优势，帮助企业家“答疑解惑。企业面临困难，有个性有共性。在困难时期，企业家最需要的是“拨开迷雾见睛空”的引导，需要的是专业人士的真知灼见，“帮一把，扶一程”。地市报有非常丰富的人脉资源，如与全国、省市政府部门、科研机构、高校保持着长期的关系，可以邀请一些经济学专家、实战派人士来开坛讲座，帮助企业家答疑解惑，并向企业家们传授新技术、新经验、新观念，讲授新形势、新发展。

　　专家讲座要办得成功、系列化，首先要精心选题。比如说，每年岁末年初，各企业都将制订新的年度计划，企业家需要了解国内外形势、政府的新举措、市场的新趋势，这时候聘请一些专家从宏观到中观、甚至微观的角度来研判经济、产业形势，必定能引起企业家们的广泛兴趣。其次要精心选专家。专家确实有真才实学，有真知灼见，而且能演讲。

　　精心策划、制作影视作品。浓墨重彩地报道典型人物是地市报之所长，随着报道形式的多样化，地市报可以组织强有力的创作班子来精心策划、制作以本地企业家创业创新为主角的文艺作品，其中包括图书、电视剧、电影、网络作品。以《大宅门》、《乔家大院》等为代表的反映一个家族、一个企业兴衰的电视剧很轰动，在全国名声大振。乔家大院不但成为全国旅游热点，而且“晋商”知名度大为提高。象宁波、佛山、无锡、苏州等地在短时期内崛起一个企业群，是中国现代历史进程的一个缩影，一定会有非常生动的故事，这种形式的互动可以加深报纸与企业的深入合作。

　　请进来，走出去，组织记者异地采访。第一，组织记者异地采访，扩大城市、企业的知名度，也为企业拓展市场牵线搭桥，每年或每两年寻找恰当的时机，组织中央和各省、市媒体记者到当地采访。要准备充分，每次一个主题，让记者有东西可看可写，扩大城市、企业的知名度，同时也能编织一张记者关系网。第二，当地的媒体可以选择相关的城市组织记者团去采访，让当地受众了解相关城市的风土人情以及经济与社会发展状况。

　　加强融合 报网互动

　　新技术催生了互联网、移动网等新的传播载体，这些载体直接参与媒体广告的市场竞争。从根本上讲，当前传媒市场一个重大的变化就是新技术对受众阅读习惯的改变：受众由过去的被动接受到主动挑选、个性化订制，即由“推”向“拉”渐变。报纸的传统传播方式是“推”，将一定量的经过编辑部选择加工的信息 “推送”给受众，受众从中进行有限的选择，交互性较差。而网络媒介的传播方式主要是“拉”，即指受众采用必要操作，主动地从网络信息中进行搜索、挑选， “拉”出自己所需要的内容，同时还能反“推”，发布自己的信息。在“拉”的模式下，受众在信息获取方面有了更多的自主权，媒介交互功能也大大增强。

　　另一个变化体现在“信息超量”、生活节奏加快的背景下，读者从“读报”到“看报”的变化。由“读”转为“看”，虽一字之差，但行为却大相径庭：从逐章逐句地阅读抽象文字来理解新闻内容(甚至连中缝广告也不放过)，转变为视觉化地快速捕捉信息，快速浏览标题、图片和主要内容。这就要求当前的报纸必须方便读者阅读、获取重要信息，版式轻松明快、图文并茂。在报界，有一个“5步30秒”定律，即一张摆在报摊的报纸应当在读者走5步或者看30秒后就能够吸引他购买。

　　地市报如何提升自身实力占领市场，进而在新时期变革中实现“惊人一跳”呢？笔者认为，在办好报纸的基础上，积极运用网络技术，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，聚合网络媒体的优势与长处，报网联动、互动，实现“1＋1＞2”的效应。

　　客观上说，地市报的优势依然突出，强大的采访资源，高素质的新闻采编队伍，长年积累形成的品牌效应、广阔的信息渠道和丰富的经验，这些都不是新兴媒体在短期内可以达到的。但传统媒体的局限性在信息时代也很明显，有限的版面、固定的出版时间、单向的传播方式，无法满足受众更高的需求。而新兴媒体不受容量限制的信息、即时更新的发布形式、双向互动的传播方式等种种优势，恰恰弥补了传统媒体的不足。而报网互动正可以弥补晚报的许多不足之处，笔者认为，报网互动的作用在于：

　　第一，加强地市报的互动性与贴近性。前面说过，晚报的传播流程主要是“推”，互动性不强。而加强报网互动能有效地增强互动性，使报社的选题、策划、社会反响都有了一面“镜子”。

　　第二，加强地市报的时效性、深度。由于受版面与出版周期的影响，晚报在时效性、深度等方面存在劣势，尤其是对突发事件的报道不够及时，这可以通过报网互动，有效地弥补不足。

　　第三，增加地市报的网上读者群、延伸报纸的影响力。网下读者(传统读者)与网上读者是未来地市报都必须着力争取的读者群。通过报网互动，可以培养青年读者群体。

　　第四，推出增值服务，带来新的利润增长点。在报网互动中，报纸可以推出短信互动、网络广告等一些增值服务，赢得收益。

　　目前，报网互动已越来越多，平面媒体从过去的“无意识”、“下意识”到如今的“有意识”，由过去的“零打碎敲”到时下的“整体出击”，互动的参与程度也步步深入。那么，目前报网互动的主要形态有哪些呢？

　　一是新闻互动。新闻互动是报网互动的主要形式之一，将报纸上刊载的社会热门话题放到网络上进行讨论，但不是简单地照搬，而是新的整合，通过对一个话题多角度的报道与言论，通过滚动刷新，扩大报纸的影响力，增强时效性。

　　二是经营互动。报纸电子版上网后，不仅新闻上网，报纸的广告也上网，这无疑增加了广告的传播效率，成为报纸经营的新增砝码。除此之外，开通网上冲印、网上购物、网上专家指导、中介服务、短信SP服务等都可以成为报网互动中经营互动的内容。

　　三是新媒体互动，如与手机报的互动，使晚报的原创新闻能第一时间传播到手机用户的手中，形成新的阵地。

　　“内容为王，渠道为先”，报网互动就是将传统报纸与网络媒体的优势融合在一起，形成“1＋1＞2”的效应。客观来看，互动的报纸与网站还是作为独立存在的两个新闻生产部门，互动的程度还是较浅层次的、间断式的。但长远来看，报网互动的下一步将是报网融合，“报即是网、网也是报”。报网融合后， “内容产品”可以通过多种媒介和渠道(如光盘、互联网、广电网、电信网)进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端进行接收和消费，报网互动将呈现经常性、深层次的特征。

　　(本文作者为宁波日报报业集团钱浩)