毛毛雨湿透衣服，暴风雨浇醒旱地。杏花村接二连三播散“大雨”，长期理念滞后的“旱地”能否春绿大地、王者归来呢？

    1月21日，杏花村在北京钓鱼台国宾馆举行《杏花村诗书画文选》首发仪式，30多位著名诗书画文专家学者给予极高评价，这是杏花村打出的“组合拳”。此前，去年6月中旬，还在人民大会堂召开汾酒唯一荣获1915巴拿马博览会金奖发布会。去年国庆前，又在北京拍卖珍藏汾酒，有一瓶拍卖高达209万元。

    杏花村接连三次活动，频率之高，内容之丰，收阅之多，吸引之强……是之前从来没有过的。三项活动，反响全国，吸引眼球，印象加深，品牌提升。第一次，“唯一获得巴拿马金奖的汾酒”正本清源，恢复“唯一”定位。第二次，“一瓶卖到209万”创造全国拍卖最高纪录，为“唯一”加彩。第三次，诗书画发行彰显文化光彩，又为“唯一”添加证据。有人问如何评价这三项活动？我们回答：“大雨浇旱地”。

    说杏花村是“旱地”，可能有人说“不符合实际”，也未免“太伤脸面”，且慢为杏花村辩白。“旱地”与“水地”是相对比喻而言。上世纪五十到七十年代。杏花村的产销量占全国一半，被称为“汾老大”。那时候茅台、五粮液、泸州老窖等等，都是“汾老大”的小弟弟，这些小弟弟都是“旱地”。但改革开放短短几十年，茅台、五粮液、泸州老窖等，通过引资“浇水”，改制“施肥”，创意亮点，文化提升，品牌塑造等等，“旱地”变成了“水地”“良田”。茅台被称为国酒老大，2010年1—11月销售收入、实现利税大约分别高达150多亿、100多亿。五粮液成了行业老二，2010年销售收入、实现利税分别高达130多亿、60多亿。类似的还有泸州老窖、洋河等等。相比之下，原来的“汾老大”，2010年预计完成销售收入、实现利润为30亿、10亿左右。同自己比虽然增幅很大，但同昔日的“小弟弟”比，“汾老大”曾掉入了“汾老八”。上届领导班子奋力追赶为“第五、六名”，这不是“水地”变成“旱地”了吗？难怪乎，品牌专家艾丰说，“汾酒原来是王者，后来自贬为庶民。”

    杏花村形成“旱地”，原因很多，但同茅台、五粮液等相比，最突出的原因，不是质量下降等等，而是广告投入较少，文化资源挖掘不深，品牌附加值塑造成果不突出，这都是致命的软肋。

    全国的白酒从上世纪末，已出现了同质化及过剩状态。这一状况迫使白酒企业从产品竞争转向品牌竞争；从物质竞争转向文化竞争；从传统销售转向广告创意策划竞争。一句话从有形资产转向无形资产竞争。无形资产竞争主要集中在文化、创意、广告及品牌上。正因为此，茅台、五粮液的企业家头脑灵活、理念先进，敢于投入广告宣传，善于用创意策划塑造品牌。同时茅台、五粮液等企业都建立了自己的创意策划专门智囊机构，创意策划了许多经典案例。新中国成立60周年之际，茅台策划了60年每天一瓶珍藏酒，总计近3万瓶，每天一个图案，配发当天的一份《人民日报》进行拍卖，最高一瓶拍卖了10多万，近3万瓶酒比单纯卖酒利润翻了几倍。上海世博会期间，茅台为参展各国，各创意策划了一瓶茅台，上有各国特色风光又有茅台形象，赠送各参展国受到极大好评，融合了中外文化，为茅台走入世界做了免费广告宣传。五粮液引入史玉柱公司的10亿元做黄金酒，在央视投入3个亿做广告宣传。茅台、五粮液等公司每年投入的广告创意策划费等大约在5亿到8亿之间。但相对杏花村来说投入少得可怜，这同山西的“娘子关广告意识”有很大关联。2007年全国广告经营额1500亿，而山西大约才10多亿元。2010年山西在全国的广告经营额的比例也大体如此，占不到全国1%。

    虽然杏花村处于“旱地”境地，但“旱地”中的“肥料”并未流失，品牌和文化资源仍是老大。难怪在京召开的《杏书画》发行仪式上，文化部艺术市场司司长王新建说，他不同意汾酒落后了，“我认为今天让汾酒和文化结合在一起，让这种淳厚绵长，源远流长，我觉得这也是一件极好的事情。”汾酒是我国酿造酒的发源地，早在5000多年前的仰韶文化时期，该地区就有了酿酒的习俗。杏花村的酒文化源远流长，在1500年前的二十四史《北齐书》中就有“汾清”酒的记载。历代文人墨客留下许多吟唱杏花村汾酒的诗篇。明清时期，汾酒的清香型白酒酿造工艺也随着晋商遍布全国的通商之路传播到长城内外、大江南北，派生了后来的浓香、酱香型等各种白酒。茅台、西凤等白酒都源于杏花村。

    杏花村如何王者归来呢？我们认为“大雨浇旱地”非常及时必要，这场大雨可以浇醒“旱地”，可以唤醒杏花村人的危机感，同时也为山西的“广告大战无晋步，创意策划缺晋草，品牌塑造少晋军”浇醒一下。但真正要“旱地”恢复“水地”“良田”，还需加上“毛毛雨湿透衣服”式的品牌塑造。

    一要实现从产品定位向品牌心智定位转型。产品定位是物质定位，而心智定位是文化意念等定位。品牌最终取胜是靠心智的无形资产定位取胜。汾酒在山西电视台的“坚持传统、酿造自然”与央视的“开启尊贵生活”定位不吻合，容易错位，建议把汾酒定位为“国酒之源、清香之祖、文化之根、无冕之王——世界汾酒”。长期投入宣传，并配合组合拳打出。二要把历史文化与中国及世界文化融合。酒文化不只是历史文化，而要同中国及世界现代文化融合。汾酒的历史文化源远流长，但只有把现代文化及世界文化融合才能走向世界。三要切记，两个“第一”概念难以在消费者心智中同时存储。这是美国品牌心智定位创始人艾里斯反复强调的理念。有一家汽车商看到，沃尔沃汽车的安全概念是世界“安全第一”定位，于是也想打出“安全第一”概念与其竞争，但殊不知两个“第一”概念难以同时存储，其结果更加衬托了沃尔沃的第一概念。为此，杏花村应确定清香型“第一”的定位，不要同茅台的酱香型争第一。洋河打出“蓝色经典·之蓝”就是重创新概念，销售收入从前年的16亿去年一下猛增到40多亿就是一例。

    赵加积（作者系品牌专家、中国管理科学研究院特约研究员）