老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的精品,它们都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。老字号不仅是一种商贸景观,更是一种传统历史文化现象。早在北宋的都城汴梁,成熟的字号就已经出现,中国的几大古都是老字号最好的生长土壤。这些闻名遐迩的老店,就像寒风中的慢板,像扯不断的琴弦,抛出熟透了的欢笑,收获几辈子的辛酸……

老字号古已有之

      可能许多人认为,老字号似乎是在清末民初的北京大栅栏形成的。其实非也,因为早在北宋的都城汴梁,成熟的字号就已出现,中国的诸多古都才是老字号最好的生长土壤。

我国封建社会时期一直是重农抑商的,诸多制度都严重阻碍了商业的繁荣,民间商号更是难有存活空间。然而到了宋代,整齐划一的坊市制度被打破。从北宋开始,城内城外都可开设商店,而且相同行业的店铺往往集中在一起,小商小贩也十分普遍。此外,因循千年的宵禁制度也被彻底取消,于是,有了夜市,有了酒楼,有了《清明上河图》中汴京的一派繁华。可以说,那个时代就已经有了许多“老字号”,可惜的是,未能留下名字。

城市贸易如此,国际贸易亦如此。宋元明清时期的陶瓷、丝绸、香料等都是大宗出口商品,经过“海上丝绸之路”送往他国。泉州在南宋时已经是世界第一大港,当时已经与58个国家有海洋贸易；至明郑和下西洋时期,中国已经与100多个国家建立了贸易联系。当时,明朝的沈万三、郑氏家族、海盗集团林凤等,都是海洋贸易中的航运老字号,“私下诸番”者屡禁不绝,就是因为海洋贸易利润丰厚。　

明清时期活跃的国际贸易,导致美洲的白银大量流入中国。而长期占据封建统治者脑袋的“重农抑商”的调调,也在逐渐失声。获得盐业特许经营的盐商已经聚集了相当丰厚的资本,他们转而投资于房地产、城防建设等,实际上已经是大资本运作。　

明清时期中国封建社会城镇经济发展到了巅峰,据明万历十六年对商铺的统计,仅顺天府宛平、大兴两县就有“上中二则”铺户近1万户,行业达132行。其间老字号不胜枚举。清初,商业资本化进一步发展,晋商开启了中国的古代银行业,“日升昌”等一大批票号垄断了中国银行业。同样,各大中型城镇内更是商铺林立,几乎每个城镇都有自己的老字号,其中不少已经发展成为如今享誉全国的经典老字号,如全聚德、瑞蚨祥等。　

中国历史上究竟产生了多少老字号,恐怕无人能统计。但有一点是可以肯定的,以强大的生命力延续至今的仍有数万之众,它们一路跌跌撞撞,历经坎坷,见证了时代变迁,经受了洋品牌的冲击,经历了经济环境大变异等种种动荡,每一次动荡都是优胜劣汰的考验,然而,它们越挫越勇。可以说,每一个老字号都是一部传奇。

      老字号关键词

      一个品牌历经朝代更迭,能屹立百年而声名不坠,这对于向来信奉“一朝天子一朝臣”的中国人来说尤为难能可贵。我们可以毫不夸张地说,每一个老字号背后都是道不尽的苦心孤诣,数不清的传奇风流。只是作为后世商界的经典案例,而这些老字号又是怎样炼成的?或多或少都逃不过这几个关键词。

      一、货真价实

      创设于清嘉庆年间的“吴大茂针号”,无论是在产品用料上还是在操作工序上都十分讲究、严格,每磨一贯针(5000枚)要比别家多用时一倍以上,而且只有达到光滑、坚韧、锋利、笔直、均匀五项标准,才允许上柜出售。在20世纪初大量洋货涌入中国后,吴大茂针号与其他针号一样,受到了极大的冲击,为了维持生存,吴大茂针号也开始兼营洋货。但与其他针号不同,吴大茂只选择了德国礼和牌衣针和美国胜家牌机针,其他杂牌一概不卖,继续坚持着信誉至上、质量第一的经营理念,对每一件将要出售的货物都严格筛检,一旦发现不合格产品,立刻下架,绝不利用降价处理的手段以次充好。　

实际上,吴大茂针号的做法也是许许多多老字号的经营“圣经”。瑞蚨祥的双青布不但比一般的青布多一道染水,而且只选用最好的德国染料,染好后还要放入地窖中闷色半年以上,以使染料渗入纱中,确保永不褪色。宓大昌烟号为了保证旱烟色鲜味正,会根据不同的季节选用不同的配料:夏季炮烟用口味较淡的烟叶,冬季炮烟用口味较浓的烟叶,梅雨季节炮烟则用燃性较好的烟叶。敬修堂药店更是以“本堂存心济世,精置药料,一切进货务须格外精细,选择地道,恪遵遗方,虔诚修制”为祖训。还有同升和鞋店的“豁出三年不赚钱,也要保质量、争名誉”,叶开泰药店的“修合虽无人见,存心自有天知”……如此种种,可以说,对货真价实、童叟无欺的追求是老字号们之所以“长寿”的共同秘诀。　

      二、精打细算

      起家于清光绪年间的东来顺饭庄,最初只是一家经营一些熟杂面等大众化小吃的粥铺。当时卖贴饼和粥必然要配小菜,老板丁德山为人精明,为了节省开支,他在东直门外租了两亩菜田,全家种菜。这样不但降低了成本,还保证了小菜的新鲜可口。东来顺粥铺开始小有名气。

1914年,在乱兵哗变后的废墟中力图东山再起的东来顺重新开张营业,更名为“东来顺羊肉馆”,除了继续经营粥品之外,还增加了爆、烤、涮羊肉等品种。为了让东来顺更具规模、更负盛名,第二代传人丁子清除了精选内蒙古西乌珠穆沁旗的大尾绵羊作为主要肉源,为了降低成本,还特意购置地产,请专人来养羊。如此一来,当吃涮羊肉的旺季冬天来临时,正好羊壮肉肥,便可陆续屠宰。

随着生意越做越大、买卖越来越红火,丁子清愈发精打细算,他将切羊肉片剩下的皮筋、骨渣,择菜剩下的菜帮、菜根,变废为宝,做一些廉价的饭菜在东来顺羊肉馆前出售。这在降低了成本的同时,吸引了大批摆摊拉车的穷人,让他们在无形中成为东来顺的义务宣传员,不知不觉就扩大了东来顺的品牌影响力,出名也就变得顺水推舟。

任何企业都逃不掉成本收益核算的束缚,一家店若想持久经营就不可能绕过开源节流四个字。东来顺正是因为在这四个字上苦下工夫,让降低成本与增加收益并行不悖,最终促成了百年老字号的经久不衰。　

      三、审时度势

      1872年,绩溪商人胡天柱取南京贡院匾额“开天文运”中的“开文”二字设立“开文墨店”。值得一提的是胡天柱的曾孙胡贞益,可以说从选择店址开始,胡贞益就表现出了敏锐的商业嗅觉。　

自明清以来,私家讲学著述蔚然成风,尤以江南为甚。芜湖历来文事昌盛,书院颇多,各地学子纷纷借读于此,听经研史,墨的使用量一向不小。加上太平天国起义失败后,清廷恢复开科取士,芜湖作为太平府文壶考试之地,更是举人学士云集,对墨的需求量自然更大。另外,芜湖本身还是有名的米市,商船米栈,多如繁星,这经商记账也是耗墨不少。而在太平天国与清廷相互征伐的日子里,芜湖又是屡遭兵燹之地,有的制墨铺被战争摧残得七零八落,很难在短时间内恢复元气,一时间墨宝市场呈现供不应求的局面。胡贞益及时地捕捉到了信息,果断出手,延续了开文墨店的辉煌。

辛亥革命的爆发是中华民族划时代的大事件。胡贞益作为一名眼光独到的制墨商人也很快地从这个政治事件中嗅出了市场形势的变化。辛亥革命以前,科举取士是学在官府,因此,墨的销售对象主要是官府文童。加上口岸开放,芜湖作为商埠之一,货物大量集中于此,市场贸易繁荣,算账写牌对墨的需求也十分旺盛。针对这种情况,胡贞益规定自家墨号高级名墨和普通墨的生产比例为8:2,主营高端产品,供文人骚客、富商巨贾们使用。但辛亥革命后,科举被取消,政府大力推广办学,全国各地一夜间学校林立。有鉴于此,胡贞益马上又调整了自家企业的产品结构,变成普通墨占7成,高级名墨占3成,全力迎合一般民众的需要。　

胡贞益善于审时度势的商业眼光,让他在风云变幻中始终立于不败之地。这对于每一个试图挤进“长寿名牌”的企业来说显然是尤为重要的一门功课。　

       四、名人效应

      1958年春,毛泽东来到长沙火宫殿用餐,还特地吃了油炸臭豆腐。火宫殿的负责人充分认识到了这件事情的意义,并毫不犹豫地以此为契机进行了广泛的宣传。火宫殿从此一跃而起,声名大噪。　

万事开头难,拉进来第一个名人,那第二第三个乃至成百上千个名人也就不难招进门了。时任美国驻中国联络处主任的老布什也对火宫殿的臭豆腐产生了浓厚的兴趣,并在自己的工作手册上写下了一句话:“臭豆腐,是长沙火宫殿的名菜之一。”如此一来,火宫殿的臭豆腐变得愈加名声大振。

与火宫殿借助名人效应驰名海外类似,不少老字号都与不同时期的名人有着千丝万缕的关系。六必居酱菜园的招牌与明朝权奸严嵩的故事时至今日仍是众说纷纭,鹤年堂更是无论旧址还是招牌都与这位严大学士有着剪不断、理还乱的关系。相较六必居的“忠贞”,鹤年堂在严嵩倒台、遗毒匪浅之际迅速移情别恋,抬出抗倭名将戚继光的“调元气”“养太和”两块匾额,翻云覆雨间拿捏住名人效应的七寸,可谓手段超然。至于月盛斋扬名于慈禧,一条龙羊肉馆得济于光绪,王老吉功成于林则徐,如此种种,不胜枚举。　

      五、求新求变

      汉口的叶开泰药店创建于1637年,距今已有300余年的历史。它自制的参桂鹿茸丸、八宝光明散、虎骨追风酒等名药曾享誉世界,远销海外。除了在产品和服务的质量上精益求精外,叶开泰在经营管理上也从不因循守旧。　

辛亥革命后,叶开泰中药店曾一度受挫。叶凤池接手主持店务以后,在继承先人宝贵经验的基础上,积极吸收国外先进的经营管理手段:依据工作需要安排人事,各司其职,各执其事,又分工合作,有序运转；在每年端午节、中秋节和春节,举行全店职工联欢聚餐会,教育员工“济困扶危,是我们的天职”,“修德虽无人见,存心自有天知”,“要把叶开泰的事业当做福利”,“牺牲个人的私利”。这在当时可以说是一大创举,开一时风气了。除了这些,叶开泰还积极主动地修渠道、发赈米、施放医药,处处广结善缘,营造乐善好施的社会形象。于无声处听惊雷,虽然这些举措还欠缺规范长效的制度,但是已经折射出现代企业热心公益事业,主动承担社会责任,努力打造良好企业形象的潮流,即便在今天也不由得令人赞叹。　

当年周作人在西四牌楼以南路过时,曾望着异馥斋丈许高的独木招牌悠然神往:“因为这不但表示它是义和团以前的老店,那模糊阴暗的字迹又引起我一种焚香静坐的安闲而丰腴的生活的幻想。”看见老字号的牌匾,让他欲罢不能,仿佛走不动路了,忍不住想入非非。实际上又有多少人是穿梭在老字号如海往事中的梦游者呢?只是,如今的老字号似乎式微了,我们拜读它总是带着浓浓的怀旧意味,可不管有多少老字号被时代所丢弃,它们曾焕发过的光芒、留下的省思总是值得我们铭记的。