晋商的信用何以能在五个世纪始终如一并不断发展？这的确是一个令人深思的问题。笔者认为以道德理念和经营价值观作指导是一个重要原因。

    著名经济学家诺思认为，意识形态和政治制度共同决定经济绩效。这是因为，观念意识构建了人们理解周围世界的主观框架，含有规范性的内容，它能用来解释世界是什么和指导人们应该做什么。

    在纵横明、清商界的五百年中，晋商把商人的伦理道德和经济效益有机地融合起来，在激烈的市场竞争中，不仅靠谋略权变制胜，还靠诚信开路，以义制利，用信义折服天下人。在晋商分号遍天下的商业活动和交易之中，尚无政府的商业立法进行外部的法律调节。在国家商法处于"真空"状态之下，道德理念、文化传统等社会意识便作为思想上层建筑对晋商的行为起着决定性的规范作用。他们的经营活动同传统文化所提供的道德理念和经营价值观密不可分。在传统文化的孕育下，饱受儒家"仁、义、礼、智、信"浸润的明、清晋商，以其智慧，从儒学中体味出了相当精到的经商秘诀。在此基础上融入了道家、法家的众多学说思想，形成了自己诸多的经商理念。在他们的经商实践中既体现出"无为"而治的道家和信赏必罚的法家管理智慧和谋略，也体现了信义、忍让、大度、宽容、厚道等儒家的思想。

    新制度经济学认为，制度提供的一系列规则是由社会认可的非正式约束、国家规定的正式约束和实施机制所组成，而传统文化作为制度的基本要素之一属于非正式约束的范畴。从历史发展来看，在明确的国家政策法规设立之前，人们之间的关系主要是靠作为非正式约束的传统道德来维持的。因此，传统文化作为历史的沉淀，在晋商的经营活动中兼有伦理道德和法律规范的双重作用。在这些思想的指导下，晋商在数百年间把信用看得高于一切，并以诚信笃实、义孚天下的形象，称雄大江南北。他们认为"诚招天下客"，"信纳万家财"，诚信不欺是经商长久取胜的基本因素，信是处世立业的基础，是人际关系的美德，"言而信"、"言必信"是经商者必须遵循的准则。"经营信为本，买卖礼当先"，"童叟无欺，诚信为本"等商谚，都是经商重信的经验总结，并作为商业道德代代相传。他们深知，只有讲信用，重诺言，不欺不诈，人们才愿与之交易，一旦信用丧失，必然招致失败。在晋商看来，经商虽以盈利为目的，但凡事又以道德信义为标准，经商活动虽是"陶朱事业"，但须有"管鲍之风"。对待顾客、商家，无论大小，都应以诚相待，销售商品绝不缺斤短两，如发现货质低劣，宁肯赔钱也绝不抛售。

    商业盈利靠商品的质量和服务来取得，永葆信誉，才能成功。诚信不欺，利以义制是晋商经营活动中严格遵循的理念。明代晋商王文显就经商信誉教育其子时说："夫商与士，异术而同心，故善商者处财贸之场而修高明之行，故虽利而不污。"

    山西商人认为"勤以致富、俭以养廉"。故而在创业时克勤克俭、节衣缩食、虽富不奢。各家商号为保持基业历久不衰，都十分重视本号勤俭经商的传统教育，让众人居安而思危。同时，把信誉第一、"不欺"为上的职业道德观"根植"于脑海、体现于行动。

    勤俭、"不欺"、视信誉为生命，使晋商赢得了"良贾"美誉。既不瞻前顾后、又不左顾右盼，一心一意沿着自己选定的经商轨迹前进。如此执著追求，焉能不富？